Dar un paseo por cualquier ciudad y no estar expuesto a grandes carteles comerciales o pantallas resulta casi imposible. La publicidad en las ciudades es un reflejo de la sociedad que crece y evoluciona con ella, donde el espacio público se privatiza para convertir la publicidad en un protagonista arquitectónico que actúa, incluso, como reclamo turístico.
Ciudad, arquitectura y publicidad han experimentado, a priori, un desarrollo paralelo. La concentración de personas en torno a puntos de actividad comercial, la cual se remonta hasta la época clásica, es uno de los principales motivos que llevó al desarrollo de los núcleos urbanos. Sin embargo, su mayor auge lo vemos con la llegada de la Revolución Industrial, cuyas ideas provocaron que la ciudad se convirtiera en un campo de batalla masivo. El gran carácter económico que adquieren la convierten en un entorno mercantil, donde la competencia y el posicionamiento demandan estrategias comunicativas para lograr ventas. Y es aquí donde se origina la publicidad, un tipo de comunicación construida para persuadir, convencer y vender en un contexto hipersaturado y primitivo, que sirvió para ayudar a dar forma al concepto de ciudad postmoderna, cuyas características siguen estando presentes en la actualidad al crear una imagen de ciudad ideal y ficticia para generar ingresos.
Así pues, podemos afirmar que, la publicidad tal y como la conocemos hoy en día, tiene su origen en las ciudades y tiene más relación de la que, a priori, podría parecer que tiene con la arquitectura.
Edificio Carrión (Madrid)
¿Qué es la ciudad postmoderna?
La ciudad postmoderna es considerada por muchos como la ciudad de los no lugares. El famoso sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman lo define como “un espacio despojado de las expresiones simbólicas de la identidad, las relaciones y la historia […] Lugares como aeropuertos, autopistas, hoteles, transporte público, etc.” Áreas creadas en el que los individuos y el espacio pierden su identidad y conjugan una vida repleta de idílicos sueños. Es bajo esta premisa donde la publicidad juega un papel crucial, actuando como reflejo de esos deseos y creando una ciudad repleta de símbolos y sueños vacíos, carentes de sentido, para asentar los valores que trajo consigo la Revolución Industrial.
El nacimiento de la ciudad postmoderna
La ciudad Postmoderna, según Amendola (2000), nace como una crítica a las ideas urbanísticas propuestas por el movimiento moderno, las cuales buscaban resolver los problemas funcionales de las ciudades. Sin embargo, dejaron a un lado el plano cultural, económico y social, lo que trajo consigo un éxodo por parte de los habitantes a inicios de los sesenta.
Llegada la década de los ochenta y ya consumada la expansión urbanística propuesta por el movimiento moderno, la ciudad se sumerge en un proceso de transformación para (re)transformar lo ya existente. De este modo, se pusieron en valor las zonas más antiguas de las ciudades “actualizando” el pasado y convirtiéndolas en un escaparate publicitario que actúa como motor económico. Así pues, la configuración urbanística queda fragmentada en dos zonas claramente diferenciadas y que, a día de hoy, seguimos manteniendo: la ciudad central y la ciudad periférica.
El centro de la ciudad y la generación de intangibles
El centro neurálgico de la ciudad y corazón contemporáneo. Es aquí donde se forma esa imagen que se nos viene a la mente cuando pensamos en ellas. Un imaginario de valores intangibles simulados que nos invita a soñar y nos sumerge en mundos idílicos, cuyos muros nos resultan difíciles de atravesar. Como podéis imaginar, lo más valioso en esta ciudad central es su imagen y la atracción que esta genera para seducir a nuevos visitantes. Y es que, son estos el pilar fundamental sobre los que se mantiene el status quo de esta facción central que vive más de las transacciones que de la producción de bienes.
Paseo de Gracia | Casa Batlló
En este contexto, publicidad y comunicación encuentran su mejor función. Ante una ciudad sucumbida a su mercantilización, ambas juegan un papel crucial. Los valores arquitectónicos y culturales pasan a convertirse en un escaparate con el fin de crear una atracción y un nuevo motor de desarrollo urbano. Tal es así que, arquitectura y publicidad quedan sometidas a un constante proceso de metamorfosis y mimetización, creando verdaderos símbolos que rivalizan y coexisten junto a otras estructuras clásicas que, en su conjunto, actúan como reclamo para atraer a nuevos visitantes y a un nuevo tipo de residente con un nivel económico más alto.
Edificios, símbolos y cualquier elemento sobre los que se rija esta ciudad central persiguen, pues, un claro objetivo, ser recordados. Y, al igual que ocurre con la publicidad, la ciudad va a recurrir a sus mismos mecanismos.
La ciudad periférica: el nuevo lugar de lugares
En contraposición al corazón de una ciudad repleta de intangibles y estímulos publicitarios, nos encontramos con la zona periférica. Una zona entendida por muchos como residual que no contribuye y no tiene fuerza para producir una imagen de ciudad como sí la tiene el centro.
Sin embargo, los ciudadanos que han sido expulsados de estos centros urbanos y reniegan de su nuevo carácter hipersaturado e hiperconectado, han encontrado en esta ciudad periférica, una zona donde volver a poner en valor aquellos valores de los que fue despojado el centro. Los habitantes definen esta zona como un lugar de identidad en el que experimentar un sentimiento de pertenencia, donde parques, plazas y cualquier elemento público vuelve a ser dotado de su condición de “lugar” para desarrollar una vida ciudadana alejada de una burbuja que no deja de crecer.
Pese a sus diferencias, la ciudad periférica no escapa de las garras de la publicidad, expandiendo sus múltiples ramas por todos los espacios de los que se compone el conjunto de las ciudades. No obstante, su tipología no responde de la misma manera a la que vemos en el centro, sino que queda integrada en el paisaje urbano de manera menos intrusiva y queda orientada a satisfacer las necesidades más básicas de consumo.
Residencial Nature en Playa de San Juan
Arquitectura y publicidad: escaparate y desarrollo urbano
La ciudad se ha configurado como un medio de comunicación donde todo comunica. Han adquirido la condición de convertirse en un escenario; un soporte donde realizar su función persuasiva para seguir potenciando los valores de consumo que definen nuestra sociedad. Se crea, en definitiva, un nuevo paisaje de símbolos y signos que subyaga un espacio que, tradicionalmente, la arquitectura dominaba. En la ciudad postmoderna, el mensaje publicitario ha erigido nuevos espacios de interés turístico y puntos de referencia que han acabado por convertirse en parte del imaginario urbano y un gran reclamo para los turistas.
Existen multiplicidad de casos en los que la arquitectura y publicidad han dado lugar a este tipo de espacios, creando nuevas zonas de interés, revalorizando su valor y originando un desarrollo urbano y económico a su alrededor. Podemos encontrar múltiples ejemplos en nuestro territorio nacional, aunque uno de los más sonados fue el vivido “efecto Guggenheim” en Bilbao.
Museo Guggenheim (Bilbao)
La apuesta por hacer de la ciudad un escaparate de la arquitectura contemporánea y un destino turístico mediante la renovación de un entorno claramente industrial, situó a Bilbao en una nueva y renovada imagen marca ciudad. Denominado como Bilbao Ría 2000, el plan inició un proceso de transformación con el objetivo de embellecer aquellos lugares que, en el pasado, habían sido ocupados por infraestructuras vinculadas con la actividad comercial y portuaria. La ciudad fue dotada de una nueva identidad visual para fomentar la llegada de turistas y aumentar el consumo. Sin embargo, esto trajo consigo un proceso de gentrificación donde la vecindad y la actividad político-cultural fue desplazada a un segundo plano para dejar paso a la especulación inmobiliaria y a un aumento generalizado de precios.
La ciudad de las Vegas es otro ejemplo de este escaparate y desarrollo urbano. Un caso excepcional, ya que se trata de un símbolo en sí mismo, cuyos cimientos se levantan sobre un universo onírico y anecdótico, repleto de estímulos visuales, y donde el mensaje publicitario está presente en la gran mayoría de las estructuras. Las características visuales y culturales de esta ciudad crean, en definitiva, una realidad imaginaria que es capaz de atraer a millones de visitantes por si sola.
Sin todos estos mensajes publicitarios, el espacio urbano sería totalmente irreconocible y perdería su fuerte imagen de ciudad, dejando a un lado su función comercial y debilitando su función social e informativa, ya que la publicidad, además de satisfacer objetivos mercantiles, también opera como una pieza más dentro de la sociedad.
El papel de los arquitectos para un futuro de “lugares”
Con la llegada de la ciudad postmoderna, la publicidad conquistó la metrópolis adquiriendo una nueva índole. Como podréis imaginar, esta ciudad queda lejos de estar diseñada para los ciudadanos, los cuales vieron como la identidad de su centro urbano les fue despojada y reservada a turistas y clases económicas más altas. El resultado, una ciudad fragmentada y a la orden del sector publicitario.
Carteles publicitarios en la Quinta Avenida (Nueva York)
Es en este contexto donde nosotros, los arquitectos, debemos actuar para devolver a aquellos “no lugares” su valor identitario. Lugares donde poder desarrollarse socialmente y crear un sentimiento de pertenencia sobre ellos. La publicidad seguirá formando parte del paisaje urbano, y cada vez con más fuerza, pero merece la pena investigar nuevas formas y establecer nuevas normativas para que ésta cohabite de forma amistosa con los ciudadanos. Tenemos que ser capaces de recordar una ciudad por sus iconos arquitectónicos y no por los enclaves publicitarios que hay sobre ellos. Pararnos a observar, aprender y a descubrir a sus gentes. Dejar a un lado los “no lugares” y volver a dotar a la ciudad de su potencial social.
Sobre el autor
Guillermo Megías
Guillermo Megías
Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas y especializado en Comunicación e Industrias Creativas por la Universidad de Alicante. Su trayectoria profesional le ha permitido trabajar en diferentes grupos de trabajo y proyectos de emprendimiento. Desde 2020, ejerce como responsable de comunicación en ADORAS, estableciendo las líneas estratégicas en materia de comunicación y coordinando diferentes equipos de trabajo. Además, lleva a cabo trabajos de analítica web, diseño gráfico, fotografía y redes sociales.
